Från ett fokus på PLM-stödet under produktutveckling och tillverkning till hantering av eftermarknadssidan. Det är klivet som Dassault Systemes förre nordenchef, Mårten Gustafsson, tar i och med det nya jobbet som säljansvarig med fokus på Europa, hos programutvecklaren Syncron.

Denna svenska snabbväxare och utvecklare av molnlösningar har tagit sig an en av dagens stora industriella utmaningar: att skapa stöd för hållbara affärsmodeller när ”product-as-a-service-trenden” går in i ett explosivt tillväxtskede. Bolaget har specialiserat sig på att leverera programvara för optimering av eftermarknadsaffären hos tillverkande bolag med världen och framför allt de stora OEM-bolagen som primär marknad.

Men vad är poängen med, ”produkten som tjänst”? Flera, men som princip kokar det hela ner till en massiv förändring av sättet på vilket vi konsumerar varor och produkter. Några målande exempel: Dagens SKF, den svenska kullagergiganten, har sedan en tid tillbaka utvecklat affärsmodeller som går ut på att sälja tjänster istället för kullager. Alltså, kunder ska kunna betala efter användning. Man debiteras, lite stiliserat, för kullagret per rullat varv. Denna modell kan överföras till i stort sett vilken bransch som helst:

• Carterpillar säljer förflyttning av ”stenhögar” istället för grävare och hjullastare
• Flygmotortillverkaren Rolls-Royce, säljer dragkraft per timme istället för jetmotorer
• Eller att danska vindkraftsutvecklaren Vestas säljer kilowatt istället för turbiner.

– I detta, säger Mårten Gustafsson, blir upptid en nyckel för lönsamhet. Maskiner eller fordon som står stilla kostar pengar och genererar inga intäkter. Det är här Syncron kommer in i spelet.
Det här får effekter på hela produktlivkedjan. Från initiering, via utveckling och tillverkning till användning och produkten i slutanvändarens händer, för senare återanvändning. Hur skapar man en affärsmodell kring detta? Kan modellen göras lönsam? Flexibel? Hur prissätter man komplexa kedjor? Hur hanterar man underhåll och vässar kvalitén för att maximera upptid?

PLM&ERP News har träffat Mårten Gustafsson och hans nye chef och mannen bakom värvningen, Syncrons VD, Anders Grudén.

”Problemet är att räkna hem kostnadsmodellen runt hela kedjan”
Gustafsson väckte en hel del uppmärksamhet när han för en tid sedan sa upp sig från Dassault Systemes. Det skapade spekulationer kring skälen, men idag vet vi varför: Han kliver vidare för att hantera ett område med stor tillväxtpotential.

Att detta sker efter plus 20 år i PLM-branschen har också en intressant logik bakom sig: PLM-spelare – som hans tidigare arbetsgivare, Dassault Systemes, men kanske i ännu större utsträckning PTC – har haft stora ambitioner när det gäller utvecklingen av PLM-sviterna mot att avancera ”bortom PLM” och bli till affärsplattformar. Detta är nu inga enkla steg och har hittills trots allt stannat vid lösningar för produktutveckling och tillverkning; medan de delar som hanterar exempelvis sånt som IoT och produkterna i slutanvändarnas händer ännu befinner sig i tidiga faser fokuserat mot teknologisidan snarare än att också få ihop affärsmodellen kring hela kedjan. Därför har genomslaget ännu varit begränsat.

Problemet cirkulerar sålunda dels kring att de potentiella kunderna generellt har haft svårt att få ihop och räkna hem de nya affärsmodellerna, dels att verktygen på PLM-sidan saknat funktioner för de komplexa beräkningar och realtidskapabilteter detta krävt. Vilket bl a lett till att det är först på senare tid utvecklingen mot produkter som tjänster börjat ta fart. Men – som Grudén och Mårten Gustafsson påpekar – ”utvecklingen befinner sig ännu i sin linda och potentialen blir därför enorm när man får de insikter och lösningar som behövs.

Visst går PLM-integrationen upp och har utvecklats bra över tid, säger Gustafsson.
– Men vad en del leverantörer ännu inte fått till är lösningar för att räkna hem kostnadsmodellen runt hela kedjan. IoT-plattformarna måste ju omsättas till värdeskapande tjänster och det har visat sig att detta kräver mycket komplexa algoritmer, en matematik som dessutom kräver återkopplingar till PLM- och ERP-systemen. Min uppgift i detta är att bygga upp den kommersiella sidan hos Syncron, där många potentiella kunder förvisso har hittat tankegångar, men ännu inte konkretiserat modellen och verktygsbehoven.

”Break-fix-modellen har sett sina bästa dagar”
– Visst dominerar ännu de traditionella, reaktiva affärsmodellerna, där man lägger ansvaret för produkten hos kunden. Men detta fungerar inte lika bra längre. Speciellt inte i skenet av utvecklingen mot produkter som tjänster, säger Anders Grudén, och fortsätter:

– Vad vi gör handlar primärt om två saker: 1. Att de stora tillverkande företagen ska kunna driva och vässa sina prestanda på eftermarknadssidan, med sånt som tillgänglighet på reservdelar, rätt prissatta och även ha ett optimerat orderhanteringsflöde. 2. Att skapa bättre kundupplevelser. Detta är vårt ursprung och vad våra kunder – som är de mest sofistikerade i världen, Daimler, Caterpiller, Ford, Volvo, Harley Davidson, Epiroc m fl – har velat få på plats.

Den reaktiva affärsmodellens era är på väg att gå ut
Syncronchefen talar i sammanhanget om ”break-fix-modellen”, som han menar har sett sina bästa dagar. Denna modell går mer ut på ett ”reservdelstänkande” – något går sönder och man står stilla medan en reservdel fixas – än på att utveckla kvalitet i produkterna, som gör att de håller längre, underhålls innan de går sönder och på sista raden kan leverera mer upptid.

Att de idéer och den digitala verktygsarsenal som Syncron utvecklat kring detta har framtiden för sig behöver man inte tvivla över, hävdar Grudén. Det är kort sagt ingen tillfällighet att man för inte så länge sedan fick in det stora amerikanska ”private equity-bolaget”, Summit Partners, som delägare. Det är inga småpengar det amerikanska riskkapitalbolaget satsar. Investeringen i Syncron är värd runt 600 miljoner kronor och ger Summit en minoritetsägarpost. Detta ska bidra till en vidareutveckling av Syncrons SaaS-lösningar och bolagets fortsatta globala expansion.

– Vårt bolag görs idag redo för den publika marknaden, säger Grudén. Vi siktar på en börsnotering och dit ska vi genom att bli marknadsledande på servicebaserade lösningar. Mårten Gustafsson kommer att ha en nyckelroll i detta. Det är en fantastisk rekrytering som passar perfekt för vår ”go-to-market-strategi”.

Automotive och entreprenadmaskiner dominerande segment
Bolaget har i dagsläget ca 200 varumärken på kundlistan och 440 anställda. Andra siffror är än mer imponerande: Syncrons lösningar används på ca 30 000 sajter.
Automotive är den kommersiellt största vertikalen. Till detta ska läggas industrisegment som tunga entreprenadmaskiner, jordbruksmaskiner och industriella tillgångar, anläggningar som måste vara igång hela tiden.

– Rakt igenom är upptiden det centrala, konstaterar Anders Grudén. Det är viktigt för våra kunders kunder och de behöver därför ha en välfungerande eftermarknads-business. Därför har våra kunder också stora krav på sig att skapa bra upplevelser, som leder till bra kundlojalitet över tid. Så, när folk kommer till ett köpbeslut ska det bara finnas ett alternativ: det varumärke man redan operativt jobbar med.

Bortom vad ERP-världen kan leverera
I allt detta har Syncron idag kommit bortom vad ERP-världen kan leverera, menar Grudén. Han tillägger att man jobbat hårt med att övertyga sina kunder om att den reaktiva erans affärsmodeller kommit att betyda allt mindre och på många ställen snart kommer att vara historia.

– Den reaktiva modellen har i korthet gått ut på att man säljer en produkt, den går sönder, man gör en servicebeställning, en reservdel skickas och sen kommer en tekniker och löser problemet. Detta är ”ultra-reaktivt”. Hela ansvaret läggs i kundens knä. Det är vad vi kallar en traditionell ”break-fix-modell”. Den har fungerat i årtionden, men i takt med att det sker en teknisk utveckling, krav på allt mer hållbara produktlivcyklar, den allmänna ekonomiska utvecklingens framåtskridande och att kraven på företagen som konsumenter och affärsidkare växer, så är den här modellen otillräcklig. Det är vad som underbygger trenden att produkter blir till tjänster.

Grudén förklarar att detta också är skälet till att Syncron bygger modeller som stöder denna utveckling.
– Vi hjälper dem i den rätt komplexa övergången från ”break-fix” till den servicebaserade affärsmodellen. Den som vill veta mer och få de riktigt djupa insikterna om vart utvecklingen är på väg gör en klok investering om hen besöker vårt event, Innovate 2019, som äger rum nu den 13 till 14 november, på At Six, i Stockholm.

Molnet som plattform
På mjukvarusidan heter plattformen ”Syncron Service Cloud”, som i sin tur är kopplad till modulerna:
* INVENTORY – vilken säkerställer rätt sak, på rätt plats, vid rätt tillfälle
* Connected Inventory – en ny modul för IoT-datafångst från olika fältutrustningar
* PRICE – en lösning för prisoptimering i hela kedjan. Prissättning av servicedelar
* ORDER – komplett lösning för orderhantering, inkluderat komplexa processhantering för komplexa eftermarknadskedjor
* UPTIME – hantering av realtidsinformation från IoT-uppkopplade utrustningar/maskiner

SLUTSATSER: Servicemodellen vinner mark
Vilka slutsatser kan nu dras av ovanstående? Mårten Gustafsson pekar på att en effekt av servicemodellen är att ägandet stannar kvar hos producenterna.
– De får därmed ett allt större ansvar över allt större delar av produktlivcyklarna. De förutsätts inte längre bara utveckla och tillverka ”prylar”, bilar eller dylikt, utan också antingen själva, eller via partners, se till att de produkter/tjänster som säljs fungerar hos slutanvändarna. Därmed ökar kraven på att produkterna – förutom att de funktionellt blir alltmer sofistikerade – också tillverkas med högre kvalitet och blir robusta nog att palla längre tid hos slutanvändarna utan att gå sönder; liksom att underhållsmodellerna blir prediktiva. Man måste ha koll och agera innan något går sönder för att optimera upptiden, säger han.

I det senare fallet gäller då att produkterna utrustas med kommunikativa medel (sensorer, antenner, elektronik, mjukvaror), som gör att de kan bli föremål för prediktivt underhåll. Maskiner, bilar, däck, flygmotorer m m ska ”själva” kunna meddela när delar behöver bytas ut, innan de går sönder och drabbar innehavarna med kostbara stillestånd.
Gustafsson igen:
– Man måste gå från en reaktiv affärsmodell, fokuserad på att laga något när det går sönder, till en proaktiv modell där problem identifieras och åtgärdas innan det blir stillestånd eller oplanerad ”nedtid”, konkluderar Mårten Gustafsson. Leveransen blir en ”prenumerationsbaserad” tjänst kopplad till tillgänglighet, ”upptid”, för maskiner och produkter. I det här perspektivet kan man till och med säga att IT övergår från att ha varit stödsystem till att bli affärsmässiga kärnsystem i takt med att ”Product-as-a-Service-koncept” och annat vinner mark.

Svindlande möjligheter
Scenariot får tanken att svindla för att möjligheterna med IoT och annat tycks oändliga. Både tekniskt och affärsmässigt. Generellt är alla dessa möjligheter dels kopplade till effektiva produktframtagningsplattformar och processer, som i alla stycken kräver rationella lösningar, dels behöver man på ”front-end-sidan” vassa system för effektiv eftermarknadshantering.
Syncrons roll i detta? Vi citerar Antony Clavel, ansvarig projektledare på Summit Partners, och vad han sa i samband med den 600 miljonersinvestering man gjorde i bolaget 2018:
– Vi anser att Syncron är unikt positionerat för att stötta globala tillverkningsbolag i deras resa mot den här typen av ”servitization”. Inom bilindustrin, maskinindustrin, techsektorn, flygindustrin och många andra sektorer arbetar ledande tillverkande företag med Syncron för att driva utvecklingen av sina tjänster för eftermarknaden.